Tratarea obiectiilor in vanzari

Se intampla foarte des ca oferta sa fie respinsa, chiar daca vanzatorul o considera „imposibil de refuzat”. Uneori cumparatorul obiecteaza chiar impotriva ideii de a asculta prezentarea. Evident ca, pentru a reusi vanzarea, obiectiile trebuie tratate. Primul pas este identificarea tipului de obiectie, apoi ea va fi tratata conform re- gulilor pentru categoria din care face parte.

Dupa impactul pe care il pot avea asupra reusitei vanzarii, obiectiile pot fi:
● obiectii minore, care de fapt arata interesul pentru produs/serviciu. In
acest caz cumparatorul doreste mai multe informatii;
● obiectii majore, care indica opozitia cumparatorului fata de cumparare
sau fata de necesitatea de a i se prezenta produsul. Deblocarea se va face tot furnizand suficiente informatii, desi la prima vedere cumparatorul vrea sa termine intalnirea cat mai repede.

In afara de impact, obiectia mai este caracterizata de natura ei:
● obiectii de amanare – cumparatorul amana intalnirea sau, daca intalnirea a avut loc, amana plasarea comenzii;
● obiectii privind nevoia – se refera fie la faptul ca nevoia nu exista pur si simplu, fie ca a fost incorect inteleasa de vanzator;
● obiectii privind produsul/serviciul – vizeaza caracteristicile, avantajele
sau beneficiile si apar fie inaintea prezentarii („las’ ca stiu eu ca nu e
bun”) fie pe parcursul sau la sfarsitul ei;
● obiectii privind originea produsului/serviciului – privesc locul unde
este fabricat produsul, firma care-l fabrica sau chiar persoana care il
vinde;
● obiectii de natura baneasca – cel mai adesea este vorba de pret, dar, de
asemenea, poate fi legata si de sistemul de rate, de marimea sau durata
creditului acordat;
● obiectiile ascunse – pot fi de oricare dintre tipurile de mai sus, dar nu este
ridicata explicit de catre cumparator, ci detectabila doar prin aceea ca desi pare convins, cumparatorul refuza sa faca vreo comanda.

Ca regula generala obiectiile sunt tratate in doi pasi:
1. intai obiectia trebuie cu adevarat inteleasa;
2. odata obiectia inteleasa, vanzatorul va furniza clientului informatia necesara
pentru a transforma refuzul in acceptare.

Cele doua greseli grave pe care le poate face un vanzator in etapa de tratare a obiectiilor sunt sa raspunda inainte sa fi pus intrebarile de clarificare necesare sau sa dea cu buna stiinta alte raspunsuri in speranta „ca-l va face pe client din vorbe”.

Cel mai bine este ca obiectiile sa fie preintampinate inca din fazele de deschidere a discutiei sau
de prezentare. Vanzatorii noi trebuie sa se intereseze la colegii lor in legatura cu cele mai frecvente obiectii care vin din partea clientilor. In cazul in care nu au pe cine sa intrebe, isi pot face niste idei despre posibilele obiectii studiind produsul in sine si comparandu-l cu ceea ce ofera concurentii.

Vanzatorilor cu experienta le este mult mai usor sa-si ajusteze deschiderea sau prezentarea asa incat sa preintampine obiectiile pentru ca s-au intalnit deja cu situatiile respective si stiu si ce exista la competitori. Riscul vanzatorilor cu experienta este sa fie prea increzatori in capacitatea lor de a raspunde obiectiilor si, in consecinta, sa prefere sa invinga in confruntare in loc sa o evite din start.

Preintampinarea obiectiilor

Pentru a putea preintampina obiectiile, vanzatorii trebuie sa se gandeasca nu doar la beneficiile care il fac pe client sa cumpere, ci si la motivele pentru care cumparatorul ar refuza produsul.
Oricat de priceput in argumentare ar fi un vanzator, este preferabil sa evite din start oricat de multe obiectii poate. In capitolul „Tehnici de vanzare. Prospectarea” – T 3 am vazut ca exista o categorie de clienti, Incapatanatii, care, daca au apucat sa spuna cu glas tare o opinie, nu mai renunta la ea. Majoritatea oamenilor nu se opun pana in panzele albe, dar in general societatea considera important sa gandesti ce spui si sa nu-ti iei vorba inapoi. Din acest motiv, de indata ce clientul a obiectat prin viu grai, chiar si daca nu este un incapatanat, tot se va simti destul de inconfortabil atunci cand vanzatorul ii explica faptul ca lucrurile stau nitel altfel. Daca toate cele- lalte sunt egale, clientul va cumpara de la vanzatorul de care-i place. „Egalitatea” este, asa dupa cum am vazut, subiectiva, pentru ca judecatile de valoare se formeaza in mintea cumparatorului, uneori fara mare legatura cu caracteristicile intrinseci ale produsului sau serviciului. De aceea, vanzatorul care nu trebuie sa rezolve obiectii pentru ca le-a prevenit inca din etapele de deschidere sau prezentare are mai multe sanse sa fie placut de clientul sau.

Pentru a preintampina obiectiile vanzatorul are nevoie de 3 lucruri:
1. sa cunoasca foarte bine propriile produse sau servicii, precum si propria firma;
2. sa cunoasca foarte bine concurentii si ofertele lor;
3. sa cunoasca fie din experienta proprie, fie de la colegi sau din studii si arti-
cole/reportaje in mass media, ce obiectii mai frecvente pot aparea.

Primele doua sunt la indemana oricui si de obicei pot preintampina intre 60% si 70% din obiectiile posibile. Exista intotdeauna un motiv pentru care un produs este diferit de altul fabricat de concurenti sau pentru care are o caracteristica anume. Rareori diferentele sunt datorate erorilor crase de proiectare, mai ales la produsele care exista de ceva vreme pe piata.

Exemplu:
Vanzatorul compara bormasina sa cu cea a concurentei si constata ca a sa e mai
mare si mai grea. Intreband tehnicienii firmei, afla ca diferentele se datoreaza pe de o parte utilizarii unor piese de metal in loc de plastic si, pe de alta parte, unui motor mai ieftin si deci mai putin miniaturizat. Asteptandu-se sa i se reproseze ca bormasina sa este incomoda, el poate spune inca din prezentare: „Sunteti fara indoiala de acord ca robustetea este importanta la scule, de aceea proiectantii nostri au preferat o structura metalica uneia de plastic. E adevarat ca astfel se maresc dimensiunile si greutatea, dar bormasina rezista si unui tratament mai dur sau mai neglijent. De asemenea, ceea ce conteaza foarte mult este puterea dezvoltata de motor si pretul cu care se obtine aceasta putere. Pentru a oferi cel mai bun randa- ment economic am preferat un motor clasic, de dimensiuni mai mari, unuia minia-
turizat, dar al carui cost suplimentar nu se justifica.”

Obiectiile de amanare si obiectiile ascunse

Daca vanzatorul se intalneste cu persoana care trebuie (si asta se aranjeaza din etapele de prospectare si de fixare a intalnirii), atunci amanarile nu isi au sensul. Cum rareori clientul este irational, in spatele amanarilor sunt ratiuni limpezi. Doar ca ele nu sunt spuse vanzatorului, ceea ce le face de fapt obiectii ascunse.

Atentie! Obiectiile ascunse nu sunt acelasi lucru cu obiectiile mute. Obiectiile mute se pot observa din mimica sau gesturile cumparatorului, in vreme ce obiectiile ascunse nu furnizeaza nici un indiciu decat acela ca interlocutorul amana lansarea comenzii fara sa dea o justificare plauzibila.

Dintre tipurile de clienti dificili, Prietenosul, Speriatul, Timidul si Taciturnul sunt cei care foarte adesea sfarsesc prin a-l amana pe vanzator (vezi capitolul „Tehnici de vanzare. Prospectarea” – T 3). Dar acest lucru se intampla foarte des si cu oamenii obisnuiti. Asadar, atunci cand este confruntat cu o amanare, vanzatorul trebuie sa treaca imediat la actiune.

„Trebuie sa ma mai consult cu cineva”

O asemenea fraza este justificata numai daca apare catre inceputul discutiei. Uneori clientul are nevoie de inca cineva pentru a analiza oferta sau pentru a furniza vanzatorului informatii suplimentare care sa-l ajute sa-si formuleze oferta. Daca in schimb fraza apare in momentul in care vanzatorul vrea sa finalizeze, a- tunci este foarte probabil ca de fapt e vorba de o obiectie ascunsa.

In mod logic, daca a fost identificat corect cumparatorul si daca nevoile sale au fost in mod clar adresate prin prezentare, este clar ca singurul deznodamant normal
ar fi comanda imediata deoarece:
1. clientul are o nevoie pe care vrea sincer sa si-o rezolve;
2. oferta primita e cea mai buna pentru ca nu a gasit nici o obiectie;
3. are mijloacele necesare (bani si autoritatea de a decide) pentru a-si satisface
nevoia.

Daca amana, atunci cel putin unul dintre cele trei puncte de mai sus nu cores- punde adevarului. Punctul 3 se rezolva in etapa de prospectare si de obtinere a intalnirii, iar daca totusi ar fi o problema de autoritate, vanzatorul poate afla asta la inceputul intalnirii, nu dupa ce a facut oferta. Daca descopera inainte sa faca oferta ca interlocutorul nu are autoritatea necesara ca sa ia decizia, vanzatorul trebuie sa insiste sa fie pus in contact direct cu decidentul.

Exemplu:
Cumparatorul: Am sa va rog sa-mi vorbiti mie despre propunerea dumneavoas-
tra si o voi dezbate mai departe directorului de filiala atunci cand se va intoarce din delegatie.
Vanzatorul: Sunt convins ca este foarte important pentru firma dumneavoastra sa luati decizia potrivita. De aceea este foarte important sa pot sa furnizez direct raspunsuri la orice fel de intrebari ar putea sa apara din partea domnului director. Sunt sigur ca dumneavoastra ati transmite mai departe tot ce v-as prezenta acum, ca de altfel si ofertele celorlalti furnizori. Insa ar fi in beneficiul companiei dum- neavoastra sa folosesc toata experienta mea in acest domeniu, precum si cunoasterea intima a posibilitatilor firmei mele pentru a va servi. De aceea va pro- pun sa stabilim o zi in care sa mergem amandoi la domnul director al filialei.

Uneori cumparatorul nu spune nimic la inceput in legatura cu limitele autoritatii sale. De aceea atunci cand exista riscul ca sa mai fie si alti decidenti implicati, vanzatorul poate intreba direct: „In afara de dumneavoastra, cine altcineva trebuie sa hotarasca daca veti cumpara de la noi?”. Daca afla si despre altii, atunci trebuie sa insiste sa discute si cu ei, dupa modelul din exemplul anterior. Daca cumparatorul spune ca ia singur hotararea, atunci nu mai poate pretexta mai tarziu ca are nevoie de altcineva.

„Vreau sa mai reflectez la oferta dumneavoastra”

Daca vanzatorul si-a luat precautia de a-l face pe client sa admita de la inceput ca e singurul decident, amanarea poate fi numai de genul „as vrea sa ma mai gandesc putin inainte de a va da un raspuns”. In acest caz exista o metoda care obliga cumparatorul sa scoata obiectiile ascunse la iveala. Vanzatorul isi va privi clientul drept in ochi si il va intreba: „As putea sa stiu care sunt motivele pentru care nu va puteti hotari acum?”. Chiar daca raspunsul este de genul „As vrea sa gandesc totul la rece”, vanzatorul poate presa ferm, dar politicos, pana obtine obiectia reala: „V-as ruga sa-mi spuneti asupra carui aspect doriti sa mai reflectati, ca sa va furnizez infor- matii suplimentare”. In aceasta etapa nu se mai pune problema ca-l streseaza pe client: daca acesta nu comanda, inseamna ca nu-i place ceva. Daca vanzatorul nu afla care e problema, sigur nu va vinde. Nici acum, nici in viitor, pentru ca nu va sti ce trebuia sa corecteze. Nu e deci cazul sa-l „menajeze” pe client de teama ca altfel risca sa devina antipatic. Atata vreme cat se comporta profesionist si demonstreaza ca vrea sa-si ajute cumparatorul, orice eventuala iritare va fi stearsa cand clientul si-a rezolvat problema cu ajutorul produsului sau serviciului cumparat.

„Nu e momentul cel mai potrivit acum”

Uneori amanarea se intampla exact la inceput: desi intalnirea a fost fixata din timp, cumparatorul (care poate are altele pe cap) se scuza ca nu-l poate primi pe vanzator in acel moment. Vanzatorul nu trebuie sa incerce sa vanda in conditii defa- vorabile. El poate transforma situatia intr-una favorabila, asa incat trebuie sa raspunda ceva de genul: „Sigur ca da, am sa revin miercuri la aceeasi ora. Intre timp v-as ruga sa reflectati asupra acestui aspect: regulatoarele noastre de presiune sunt de trei ori mai fiabile decat orice exista pe piata, ceea ce v-ar reduce semnificativ numarul de interventii de service.” Daca beneficiul este bine ales, cumparatorul poate descoperi „brusc” ca vrea sa stea totusi de vorba cu vanzatorul.

Obiectiile privind nevoia

Isi au sursa fie intr-o greseala de interpretare a vanzatorului, ceea ce se clarifica usor („Va rog sa-mi explicati dumneavoastra cum stau, de fapt, lucrurile”), fie in aceea ca, de fapt, cumparatorul nu a constientizat inca nevoia. De multe ori, clientii pot considera ca nu au nevoie de anumite produse sau ser- vicii, desi daca ar intelege mai bine propria situatie si-ar da seama ca, de fapt, multe probeleme se datoreaza tocmai lipsei solutiilor pe care le propune vanzatorul.
SFAT
„Nu imi trebuie asa ceva” este o obiectie majora. In loc sa polemizeze cu clientul „ba va trebuie, dar habar n-aveti”, vanzatorul care cunoaste bine propriile produse si sectorul in care isi desfasoara activitatea clientul poate replica cu un beneficiu major. „Inteleg cum ganditi pentru ca si alti clienti ai nostri au fost sceptici pana cand le-am aratat ca economiile facute la consumul de ulei permit recuperarea investitiilor in maximum sase luni”.

Obiectiile privind produsul sau serviciul

Isi au radacina in aceea ca, probabil, vanzatorul nu a aratat clar care sunt avan- tajele sau beneficiile ofertei sale. De fapt, nu le-a accentuat pe cele care conteaza cu adevarat pentru client.
SFATUL NOSTRU
Pur si simplu, tot ceea ce e de facut este ca vanzatorul sa ceara clarificari: „de ce considerati nece-
sar si un sistem de reglare manuala?”, „ce rezerve aveti in legatura cu ambalarea in straturi de cate 12?” etc. Oricat ar fi de experimentat, niciodata vanzatorul nu trebuie sa raspunda la o obiectie decat dupa ce a pus cateva intrebari, ca sa fie sigur ca intelege despre ce e vorba.

Obiectiile privind originea produsului sau serviciului

Se poate intampla ca produsul sau serviciul sa aiba caracteristicile dorite de client, pretul potrivit si totusi sa nu fie cumparat din cauza originilor sale. Locul de provenienta, firma sau insusi vanzatorul nu sunt „dezirabili”.
„Dezirabilitatea” are in fapt tot felul de cauze. Exista si situatia in care cumparatorul are niste prejudecati rasiale sau politice puternice. Oficial, majoritatea tarilor arabe nu permit importul echipamentului de la firme care fac afaceri cu Israelul, desi in realitate asemenea criterii nu sunt aplicate pentru ca ar trebui sa se renunte la o sumedenie de lucruri. Alteori, vanzatorul ii poate fi cumparatorului profund antipatic. De cele mai multe ori insa, cauzele au un caracter mai „obiectiv”.

Obiectiile cu privire la „calitate”

Nu este vorba de respingerea produselor din cauza ca au picat un test de calitate, ci de convingeri gen „firma furnizoare e prea tanara pentru a face produse bune” sau „lucrurile chinezesti sunt bune de aruncat la gunoi”. Cel mai bine este ca asemenea obiectii sa fie preintampinate. In cazul in care vanzatorul nu le-a prevazut, ele pot fi depasite prin „dovezi”. Fie se furnizeaza niste buletine de analiza, fie se da o lista a clientilor multumiti, fie se face o demonstratie pe loc etc.

Obiectia de fidelitate

Atunci cand un furnizor este apreciat de clientul sau, un concurent poate mai greu sa patrunda acolo. Vanzatorul se poate lovi de un raspuns de genul „Facem afaceri de 20 de ani cu acest furnizor, iar dumneavoastra nu oferiti nimic mai bun”.
SFATUL NOSTRU
In aceasta situatie, vanzatorul care cunoaste foarte bine situatia concurentilor, precum si produse-
le si capacitatile firmei proprii poate muta accentul de la „inlocuirea furnizorului traditional” la „adoptarea unui furnizor de rezerva”. „Intelegem ca aveti toate motivele sa doriti sa pastrati in continuare bunele relatii cu furnizorul dumneavoastra. {i noi avem clienti care procedeaza la fel in ceea ce ne priveste. Motivul evident este ca ne servim bine clientii, ceea ce am dori sa facem si pentru dumneavoastra. Avantajul principal este ca fabricile noastre au rezerve de capacitate. De aceea, in perioadele de varf putem livra mai prompt decat ei. Propunerea mea este sa ne luati pe post de furnizor de rezerva pentru momentele in care altfel ar trebui sa asteptati dupa loturile comandate.” Chiar daca astfel nu se obtine cea mai mare comanda posibila, a fi „inauntru” per- mite dezvoltarea ulterioara a relatiilor comerciale.

Obiectiile de natura baneasca

Studiile arata ca acest tip de obiectii este cel mai frecvent intalnit de vanzatori si, de asemenea, cel mai stresant. Banii sunt „obiectivi”, preturile nu au nuante, ci doar expresii numerice. In unele cazuri, clientul poate pur si simplu combate un pret punand pe masa o oferta reala de la concurenta. In acelasi timp, vanzatorul poate sa nu aiba suficient de multa libertate in a scadea pretul. Sau pur si simplu pretul nu mai poate fi scazut fara ca firma sa intre in pierdere.
In realitate insa, de foarte multe ori, pretul de achizitie este doar o parte a cos- turilor pe care incepe sa le aiba clientul din momentul in care achizitioneaza pro- dusul respectiv. „Pretul nostru mai ridicat reflecta calitatea superioara” este o vorba goala din aceeasi categorie cu „suntem prea saraci ca sa cumparam ieftin” si alte ziceri ale vanzatorilor incompetenti. Bunii profesionisti care se confrunta cu o obiectie de natura baneasca incep imediat sa faca o analiza a costurilor totale impre- una cu clientul. Evident ca pentru asta ei trebuie sa cunoasca foarte bine atat dome- niul propriu de activitate (ceea ce include si concurenta), cat si domeniul de activi- tate al clientilor.
Niciodata un produs sau un serviciu nu e „prea scump” pur si simplu. In tot- deauna el este „prea scump” in raport cu altceva. Vanzatorul trebuie deci sa nu uite
ca daca acel client nu foloseste produsul sau, singurele alternative sunt:
1. sa foloseasca un produs concurent similar;
2. sa foloseasca un produs de substitutie/un surogat;
3. sa inlocuiasca produsul cu un serviciu sau cu munca manuala (daca produsul
era un echipament);
4. sa utilizeze alta metoda pentru rezolvarea problemelor, alta decat cea care pre-
supunea produse de genul pe care il ofera vanzatorul sau surogatele cores-
punzatoare;
5. sa dezvolte produsul/serviciul intern, prin forte proprii;
6. sa renunte pur si simplu sa rezolve problema, adica sa accepte consecintele
nerezolvarii.
Daca vanzatorul cunoaste bine domeniul sau si cel al clientului, atunci a facut dinainte analiza fiecareia dintre cele 6 alternative si, deci, poate argumenta de ce produsul sau are un pret avantajos in fiecare dintre situatiile cu care l-ar confrunta clientul.
Se poate pune intrebarea ce trebuie facut daca intr-un domeniu din calculele pre- alabile iese ca alternativa este mai buna decat oferta proprie. In primul rand trebuie remarcata o subtilitate: ceea ce va analiza impreuna cu clientul sunt costuri.

Obiectiile ascunse

Practic, obiectiile ascunse sunt semnalate de amanarea nejustificata a comenzii. In cazul in care vanzatorul constata ca oferta sa nu este nici respinsa, dar nici nu duce la o comanda, mai mult ca sigur se afla in situatia unei obiectii ascunse. Tot ce trebuie sa faca este sa scoata obiectia ascunsa la iveala, pentru a putea apoi sa o trateze corespunzator.
Tehnicile folosite au fost deja descrise la punctul „Obiectiile de amanare si obiectiile ascunse”. Ceea ce merita subliniat este ca un caz deosebit de delicat, care conduce la obiectii ascunse, provine din aceea ca uneori clientul nu vrea de fapt sa rezolve problema.

Comentarii

comentarii

Aboneaza-te GRATUIT la Newsletter

Aboneaza-te acum la newsletterul nostru pentru a primi gratuit informatii specializate relevante pentru dezvoltarea ta profesionala si personala.

E-mail:

   

To Top